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百事公司也在艰难的转型 健康产品是否能受欢迎

2016-12-17 观微策划:admin

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现在似乎每个大公司都在讲健康、天然和有机,百事可乐公司也不例外,不过有点尴尬的是,从这几年的数据看来,消费者并不是很买单。

  2010 年,百事宣布要在十年内让营养价值高的产品的营收翻两倍,达到 300 亿美元。他们不断扩大所谓的“对你好”(good for you)品牌的产品,比如说 True North 坚果、穆勒桂格酸奶、桂格麦片,不过其中不少都卖得一般,没法按时达成目标。

  于是,今年十月,百事又宣布了新目标:2025 年,营养价值高的产品的销量增长超过其它产品。

  相比之下,百事旗下的各种零食销量却持续上升,最近一个季度的财报里零食的销量上升了 3%,抵消了碳酸饮料销量下降所带来的不利影响。
百事 CEO Indra Nooyi 将营养食品称为百事“最大的增长机会”之一,公司的研发成本从 2006 年的 3.44 亿美元上升到 2015 年的 7.54 亿美元。我们在之前的报道里探讨过,消费者想要健康的食品,但不代表他们愿意为此牺牲口感。百事投入大量资金,想做的正是在保证口感的同时,减少让食物变得好吃的廉价成分——盐、糖和脂肪。

  然而,健康的食品不代表销量就会好,尤其是在消费者还不那么在意健康这件事的时候。2007 年百事推出果蔬片 Flat Earth,每盎司都会有半份蔬菜或者水果。公司希望这款产品第一年销售额能达到 1 亿美元,然而最终只有 5000 万美元左右。对百事这样的大公司来说,这样的产品是不合格的, Flat Earth 很快就从货架上被撤走了。

  实际上,虽然天然、有机的食品销量增长迅速,零售追踪公司 Spins 的数据显示,过去两年美国这种食品的销量达到了 410 亿美元,同比增长 41%,但这个市场还不是那么大,相比之下美国食品业总体销量为 4250 亿美元。

  这并不是说天然和有机食品不重要,如果你关注食品业的新闻,你会发现大公司们一直在改变让产品配方更健康和天然,以及收购生产这类产品的小公司。麦片产品长期处于颓势的通用磨坊在 2015 年从 Cheerios 麦片中去掉麸质,从 Trix 麦片中去除人工色素后,今年 6 月底通用磨坊公布第四季度财报时,他们的麦片销量增长了 3%。

  百事今年十月也表示,去年公司近 25% 的收入都来自营养产品,比几年前的 20% 相比有所上升。他们的 CFO Hugh Johnston 也预测这些食品的利润很快就能跟上其它产品。
  对百事来说,在让自己公司形象更健康的同时,他们必须兼顾所谓的垃圾食品来保证公司的利润。Johnston 认为百事的目标是为消费者提供选择,无论想吃哪一种产品百事都能够提供。

  不过在消费者越来越不信任大公司的现在,要实现这个目标,让偏好健康食品的消费者愿意选择一个以卖不健康食品出名的公司并不是那么容易的事。