观微洞见

观山寨国宾车队,谈品牌速胜之“族群”创建

新媒体营销,消费者“吃软不吃硬”

观微助阵《舌尖上的新年》开启大电影时代

微信公众平台推广不利之三大元凶

卖场改革,切忌改错了地方

从比萨法租界新店,看品牌差异化

电商,还是“电殇”?

“山寨”妖魔化要不得

从《一九四二》,谈目标受众研究

亲历“贝因美亲子活动”之后的几点想法

做广告大创意,请先尊重“常识”

你的胃里敢放“创可贴”吗?

天下第一锤,“小体验”捶出“大营销

不触及灵魂,工业品牌只是个梦

从人机大战,看“博弈论策划”

新媒体营销,消费者“吃软不吃硬”

2017-03-28 观微策划:漆志文

标签:   观微品牌      新媒体营销      消费者研究   

  随着互联网技术的发展,微博微信等新媒体以锐不可当的态势遍布于整个消费顾客群网的生活世界里了。

  近日和一些企业家朋友经常聊到如何利用新媒体进行营销的话题,当然,这里说的“新媒体营销”并非专业的名词解释,而主要是泛指互联网和移动互联网方面的营销,再说白一点就是如何在网络上推广,如何做好搜索、官网、博客、微博和微信等。这其中聊的最多的就是目前比较热的微博和微信,从企业家们发的牢骚中不难看出,大家都觉得新媒体是个机会,特别是针对中小企业来说,但最大的困难就是不会作,做了也做不好,很多企业的官方微博或微信都是交给专业机构在托管,效果却并不明显。

  认真看了几家企业的微博和微信后,发现大多存在以下问题:

  1、无整体策划,风格无明显有效定位,甚至与企业品牌定位相左;

  2、粉丝明显是通过技术手段或购买而来,反应在短期关注量非常大,并非因微博信息关注引入;

  3、信息转发或评论非常少,大多为零或个位数;

  4、所发微博信息太硬,绝大部分都是企业产品推广信息或活动促销信息,很难引发关注,毕竟品牌影响力还太弱。

  这样的企业官方微博或微信其实就是犯了广告营销的通病,只知道大力吹捧自己、宣传自己,而没去认真思考目标消费者他们真正关心什么,他们在电脑和手机上到底在搜索什么。

  我们每个人其实都是消费者,很多时候认真想想我们自己的需求,其实就不难发现答案。比如说我们往往喜欢在网上搜索“为什么头发容易分叉”、“为什么头皮屑老是那么多”、“为什么我的牙龈容易出血”,而很少有人会去搜索“头发分叉或头皮屑多应该用什么牌子的洗发水”或者“牙龈出血应该吃哪种药”。这说明消费者关注的是自身的问题,而不是商业问题,而相反会抵触过于商业的信息内容,提醒我们企业的是,做传统网络推广或微博微信推广,要进行全面系统的策划,从产品出发寻找消费者最关心的实际问题,做好这些问题的解答,然后通过软植入或巧妙的形式将产品或品牌信息融入其中,或将品牌信息与问题解答以其它形式打通(不同时出现),让消费者通过引导自己找到最终的产品或品牌答案。

  举个例子,现在已经进入夏天了,家家户户都要开空调了,但不菲的电费是大家都非常关心的,使用空调如何省电自然成为大家关心的话题(而非哪个牌子的空调最省电),这时如果运用微博微信推广“空调省电十大攻略”这样的内容,关注度和转发率一定非常高,甚至都不需要把品牌置于其中,而是把自身品牌的某项省电专利技术放在其中包装宣传,然后在产品的硬广告中主打宣传该项省电专利技术,那最终的效果一定是事半功倍。

  举一反三,油漆涂料产品应该宣传“如何装修最环保”,而不是“XX品牌的油漆最环保”,电子产品应该推广“儿童使用电子产品八项注意”,而不是“2013最不伤眼的电子产品是XX平板电脑”。但是我们看到的太多还是一味地宣传XX品牌如何如何、XX产品能怎么样,效果当然也就可想而知了。最终,多数的企业微博从一开始的雄心勃勃变成鸡肋,甚至产生反感,觉得所有的新媒体新技术都是忽悠的、没用的,从此一刀两断,永不踏入。

  最后提醒大家几句,不是微博微信或新媒体没用,而是要学会如何用,不是消费者不容易打动,而是用换位思考找到方法去打动,不是微博微信不要托管,而是要找到合适的机构去托管(绝不是找那些所谓的IT技术企业,而一定是对新媒体和微博微信有充分研究的专业品牌营销策划机构),只要合作伙伴找对了,方法找到了,新媒体营销成功指日可待,毕竟已经有那么多的成功先行者在那等着我们。