观微洞见

观山寨国宾车队,谈品牌速胜之“族群”创建

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观山寨国宾车队,谈品牌速胜之“族群”创建

2017-03-28 观微策划:漆志文

标签:   品牌速胜      族群营销   

  2013年5月27日上海电视台报道了一则特别婚礼车队的新闻报道:五辆摩托开道,四辆摩托压阵,中间一辆黑色豪车。摩托车手个个头戴白色头盔,身穿淡绿色反光背心。乍看之下还以为这是交警护送下的国宾车队。

  近日在电视中看到一则新闻:5辆摩托开道,4辆摩托压阵,中间一辆黑色豪车。摩托车手个个头戴白色头盔、身穿淡绿色反光背心,乍看之下,还以为这是一支交警护送下的国宾车队。但仔细观察车队主车才发现,原来是一队婚车。新郎是一位摩托车运动爱好者,与这些车手都来自同一摩托车车友会,为了让新郎的婚车车队别出心裁,车友们想出了这个主意,于是就有了我们从新闻镜头中看到的“山寨国宾车队”。

  感叹大众层出不穷的绝妙创意之余,联想起平日的工作思考,沉思之余有了些许感悟,与大家探讨。

一、“族群”特性与产品黏度

  “族群”一词古已有之,原指地理上靠近、语言上相近、血统同源、文化同根的一些民族的集合体,也称族团。后慢慢过渡到以文化特征区分,而最近社会学家们的看法则认为族群是社会过程后产生的结果。

  我们从品牌营销的角度来看,“族群”应该是拥有共同的兴趣爱好和价值观,并愿意以此为基点通过不同的形式汇聚在一起探讨、分享、沟通、互动的人的集合,我们常说的“车友会”、“歌迷会”等就是非常典型的“族群”。

  不难发现,族群有着非常鲜明的特性,那就是有着共同的兴趣爱好和价值观甚至目标追求,喜欢聚在一起,喜欢沟通分享互动。而这些特性恰恰是很多企业和产品梦寐以求的,如果目标消费人群都喜欢这样的汇聚在一起讨论产品、分享使用经验,那还有什么好发愁的呢,估计加班加点也生产不过来。

  比如,潘石屹和张欣联手创建的SOHO中国有限公司,主要为注重生活品味的人群(SOHO一族)提供创新生活空间以及时尚生活方式的房地产开发公司。

  但是我们看到的是,现实市场中好象并没有多少企业和品牌拥有这样的族群,即使有一些所谓的族群,其实也是消费者们自发组成的,形式松散,活动无定,品牌黏性和营销效果自然不可能有想象中那般好。

二、“族群”创建,力推中小企业品牌速胜

  市场竞争日益激烈的今天,中国企业特别是中小企业往往是疲于应付,产品质量不错却少人问津,品牌稍有起色却立马被人克隆,客来如抽丝,客去如山倒。很多企业的产品是完全没有遵循周期原则,往往都是直接从产品导入期直接跌入产品衰退期,产品成长期和产品成熟期根本不见了踪影,问计多方却无计于事。笔者郑重建议:可以试试“族群”创建。

  族群消费有几个特点:一是容易传染和攀比,看到他人购买了更好的产品自己没有夜里睡不安稳,一早起来就直奔专卖店,君不见“果粉”们通宵排队购买新版苹果手机;二是喜欢交流和互动,有了新的见解总希望第一个告予人知,参加活动也总想争个冠军回家;三是只见性能不见价格,怕就怕产品性能不好,哪管它价格高低。这些特点正好是中小企业创建品牌特别需要的,一则容易迅速实现初始销售,二则能够顺利引导二次消费和升级消费,三则可以保证利润空间,轻轻松松赚个盆满钵满。

  “好孩子”是中国儿童用品的领导品牌,近年来的发展非常迅速,其实质也与“妈妈族群”的创建和引导关系颇深。改版前的“好孩子”官网与其它企业官网大同小异,都是介绍公司情况和产品情况,根本没有任何客户黏性可言。而改版后的官网却完全变成了一个专供妈妈们学习交流养育孩子的公益性平台,不仅有众多待孕育儿方面的专业知识,还有众多特邀专家随时答疑解惑,一下子就把千千万万的妈妈们吸引住了,有问题上“好孩子”官网问专家,没问题上“好孩子”官网的人聊,成为了她们的日常习惯。而产品的介绍、购买等所有信息只剩下在导航栏最末尾的“购物”两字,有需要的妈妈可以点击“购物”跳到其官方商城,在另外的网站方便购物,如此的群聚和流量转化,怎能不让“好孩子”产品大卖。

  中小企业因为资金、市场、技术等各方面的受限,不可能象大企业一样,大量投入广告,大做公关促销,要想增强自己的竞争力,在残酷的竞争中杀出一条血路,完全可以考虑实施“族群”创建,迅速吸引人气提升影响并实现销售,引导消费者深入沟通互动,再次消费再次互动,良性循环、积少成多,很多靠大广告投入都很难达成的目标或许马上就能实现,而且这种消费黏性一旦形成掰都掰不开了。

三、从“自发”到“自觉”,族群创建学问多

   现在也有很多“族群”,但大多是由消费者自发建立的,比如各种“车友会”、“游戏联盟”、“奔奔族”等,完全是因为消费者对某种产品或某项兴趣有着共同的爱好,由某人登高一呼,于是应者汇聚,开始了一段互动之旅。运作得好的话越做越大,形成一定规模,拥有一定影响,运作得不好,转眼分崩离析,不复存在。

  而如果由企业来创建消费者“族群”,却大有文章可做,笔者以某乒乓球运动品牌为例进行分析:

  1、首先可以建立一个以品牌命名的球友俱乐部,乒乓球爱好者都可以报名参加,俱乐部可以为会员提供打球的场地,吸引大家聚在一起打球互动。在俱乐部的内部环境布置方面可以做文章,球拍、球桌、球网、球衣、球鞋、球袜、跑步机等均可以进行展示和体验,让大家加深品牌印象,促进购买并互相传播;

  2、引导大家分组联谊,经常性组织组与组之间的比赛甚至是联赛,使得球友们产生一种离不开俱乐部的感觉,无形中产生团队感和集体感精神,由客变主,主动传播,又将吸引新的球友加入进来,族群越来越大;

  3、建立俱乐部官方网站和微博微信,及时更新发布俱乐部相关信息和与乒乓球有关的新闻,加强凝聚力和互动性,让会员们更好的交流信息,分享心得;

  4、与乒乓球运动相关企业或品牌合作,提供展示或销售机会,既能为会员们提供所需服务,又能实现部分溢价盈利。例如,可以与运动饮料品牌合作,甚至生产自主品牌饮料,销售给会员,还可以与体育出版社合作,在俱乐部会员中推荐和销售“训练指导光碟”,再想下去,还有很多合作机会;

  5、俱乐部同时又是产品销售站和售后服务点,可以提升服务内涵,也大大方便消费者的服务需求。通过全方位的良好服务体验,又能带动会员的再次消费,一举多得。

  其实,包括运动产品、休闲产品、电子产品、服饰产品等在内的众多行业企业,都可以创建品牌“族群”,引导消费。 

  今天,世界已经完全步入了互联网时代,因为有了互联网这个虚拟平台,分布在不同区域但拥有相同兴趣爱好者和价值观的族群成员,能够迅速便捷地实现汇聚,族群消费也随之成为最有号召力和竞争力的市场力量。

  中小企业要度过生存门槛走向更大发展,品牌速胜是关键,而创建“族群”,引导黏性消费,必将帮助更多的企业提升竞争力,赢在未来!