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微信公众平台推广不利之三大元凶

2017-01-06 观微策划:漆志文

标签:   品牌传播      微信公众平台      微信推广   

  近期,微信越来越热,大有一举超越微博的趋势,很多企业也趁热用起了微信公众平台,希望利用该推广利器迅速把广告信息、产品销售、售后服务等一股脑推给目标客户,从此天下太平。但从现实情况来看,绝大多数的企业微信公众平台并未如想象中那般神奇,而是多数成了鸡肋,食之无味,弃之可惜,想要东山再起,却不知从何做起。

  笔者关注了一些企业的微信公众平台,发现这些平台存在着这样那样的问题,有的当成了企业黑板报,有的变成了产品宣传册,有的俩月不出声、出声吓死人,有的更是莫名其妙、不知所云。已经有众多专家学者对微信公众平台的推广使用,进行了许多指导、建议,重复的观点和话语不愿多说,仅就从真正到达、互动关注和系统整合三个方面进行简单探讨。

一、只推不达,官样文章无人看

  多数企业微信公众平台,管理者非常勤快,每天都在平台上发布文章信息,希望引起大家的关注,实现品牌宣传或产品销售促进的目的,但效果却并不理想,绝大部分推广的文章信息最终点击阅读率连一成都达不到。原因究竟为何?

  举个例子给大家看看,可能真相就能大白了。有家国内3C企业,主要产品是平板电脑、智能手机等,最近在企业微信公众平台上推送了两篇文章,都是新品发布的信息内容,标题分别是“XX安卓智能手机,商务沟通无极限”和“XX安卓平板电脑,尽享休闲娱乐体验”,内容都不用去说了,单看标题就很清楚,收到信息的用户几乎很难有兴趣去点击打开文章来看,因为都是官话套话,大家可能一天要从报纸、电视、户外、网络、手机上看到几十次、上百次一模一样的话,只是品牌名称换了而已。所以你很辛苦,文章也写了,平台上也发布了,甚至也到达了用户的手机,但最后大家根本都没有点击阅读,前面的工作等于全部白做,甚至发多了还会引起受众的反感,最后把你一删了之。

  试想一下,如果我们把上述文章信息标题换成“乔布斯生前最忌惮的产品终于问世”和“环球72天,行囊中唯一不能缺少的东西”,估计点击阅读的人群肯定大幅增加,然后再把文章写得好玩一点,符合受众心理一点,而不是纯产品信息发布,效果我不用再说了,你懂的。

  所以,很多时候不要去怪微信公众平台效果不好,也不要去怪消费者不懂风情,实在是自己太朴素了,还是那句老话:无创意,勿宁死!

二、互动全无,弃长用短为哪般

  我们来看微信介绍中的两个主要关键词,一个是“即时通讯”,一个是“免费聊天”,很容易看出其互动性,而且从实际使用中也能看出,聊天、即时告知、评论等互动功能被大家用得最多,但从大多数企业微信公众平台运作来看,很少使用互动功能,基本都是一个简单的信息推送,很难想象,移动营销离开了互动怎么可能轻易获得成功。

  企业微信公众平台随着版本的提升,互动功能也越来越多,具体的操作使用可参考其它文章,这里只探讨两点。

  一是充分用好企业微信公众平台的在线客服功能。关注微信公众平台的很多用户,其实就是企业产品的消费者,或者至少是关注者和潜在消费者,他们随时可能会针对产品提出各种问题,如果总是被告知“对不起,不在电脑前”,那对品牌和产品会造成非常不好的印象,久而久之,用户再也不愿关注该企业的微信公众平台甚至直接删除,最终导致的必然是产品销售下滑和品牌美誉度损害。

  二是要多种形式动起来。多数企业的微信公众平台一年到头也就是使用唯一一项文章推送功能,顶多里面夹几张图片。其实企业微信公众平台除了可以发送文字和图片外,还可以推送视频、声音等,形式多样,平台都会显得更活跃,参与度也才会更高。另外可以多用微信公众平台做互动活动,比如新品推广过程中可以做抽奖活动,吸引大家关注和参与,在品牌宣传活动中也可以做声音征集活动,让整个企业微信公众平台的亮点不断,使得用户持续关注,有途径并愿意与企业进行互动。只有这样,企业微信公众平台才会越做越活,影响越来越大。

三、依葫画瓢,抄来搬去终出局

  经常看到不同企业在运作微信公众平台的时候,手法、方式几乎一样,就象一个师傅教出来的,有些可能是因为某些微信托管机构不负责任的表现,但多数还是企业没有对微信公众平台进行充分重视并系统策划而导致的。

  这些企业微信公众平台的管理人员为了应付领导,就象完成任务一样,看到哪家在做文章推送,他也发一个,哪家在做抽奖活动,他也做一个,根本不管时机合适与否,哪家在做广告语征集,他也依葫芦画瓢发布一个,最后做了个四不象,连自己也不知道到底在干什么。终日抄来搬去,直到把客户全部赶跑。

  微信营销作为企业整合营销的重要一环,应该纳入到企业品牌的整个系统策划中去,从建立的那一刻起就精心策划,根据企业的具体实际情况进行运作。例如在某个新产品上市前,提前开始在微信公众平台上发布与新品有关的软性文章,包括探讨产品的领先技术、独特卖点、差异化创意等,让产品还未问世就已经在用户群中讨论起来,形成社会关注度;而在新品正式推出之后,马上在微信公众平台上作抽奖活动,让用户的关注度高度集中到新品上来,并愿意去研究和分享;而一旦有什么与产品有关的事件产生,立刻策划相关主题文章,把产品的卖点与事件去巧妙联系,并通过微信公众平台即时传达给客户。只有这样全面整合、系统策划,企业的微信公众平台才能真正运作成功。

  就象电视、报纸等传统媒体一样,微博也好,微信也罢,都是企业可以用来有效宣传推广品牌的新媒体平台,但是怎么用好才是关键,里面道道很多,但基本规律却都一样,希望大家多琢磨,把做不好的更多元凶找出来,未来一定会有更多好的企业微信公众平台出现,大家一起关注,一起互动。