观微洞见

观山寨国宾车队,谈品牌速胜之“族群”创建

新媒体营销,消费者“吃软不吃硬”

观微助阵《舌尖上的新年》开启大电影时代

微信公众平台推广不利之三大元凶

卖场改革,切忌改错了地方

从比萨法租界新店,看品牌差异化

电商,还是“电殇”?

“山寨”妖魔化要不得

从《一九四二》,谈目标受众研究

亲历“贝因美亲子活动”之后的几点想法

做广告大创意,请先尊重“常识”

你的胃里敢放“创可贴”吗?

天下第一锤,“小体验”捶出“大营销

不触及灵魂,工业品牌只是个梦

从人机大战,看“博弈论策划”

“粉丝”的世界,你永远不懂

2017-01-04 观微策划:漆志文

标签:   动漫展   

上周末,陪同侄女去江苏某市参加了动漫展,展会现场的种种所带来的冲击,远远超脱了我的想象。近百名“穿越女”骚首弄姿,数十位“日本武士”刀剑齐舞,“网球王子”、“侦探柯南”、“八大天王”不时在眼前掠过,真不知今夕何夕、此处哪方!

不解,如此疯狂为哪般

  客观看待当天的动漫展,条件可以说是简单甚至归于简陋。某职业大学陈旧的体育馆,空调似有若无(当天气温超过38度),无序的现场管理和流程安排,地摊售卖般的几家小店,商品杂乱陈列,不超过十分钟的所谓现场表演,水平相当于乡镇文化站业余农民班……

  但现场却挤进去近千名狂热粉丝(注意,现场不是免费入场,30元/人的价格其实并不低),多数粉丝甚至七点不到就已经赶到现场,而活动是从上午九点半才开门放客入场,亲眼目睹十六七岁的小姑娘,身穿不薄的古装,在火热的室外一等就是两个多小时,汗水已经将衣服全部打湿,但脸上却仍然满是兴奋之情。除去当地的粉丝外,还有不少一早从上海、南京、无锡、镇江等地赶来的异地粉丝,甚至还发现了一个从江西宜春过来的超级粉丝团,一行八人全是高中二年级的学生,提前三天先坐火车到合肥,再从合肥转车到达,住在场馆周边的招待所,就为能早点进场参观。

  笔者曾经也着过迷,那时还不称为粉丝,而称为“球迷”、“歌迷”,球迷迷的都是全世界或全国最优秀的球员,比如乔丹、马拉多纳、罗纳尔多、齐达内或范志毅、郝海东等,而歌迷们迷的则是港台歌星,比如刘德华、张学友、齐秦、周杰伦、王菲等。而活动现场看到的铁杆粉丝们,迷的却是因为化妆成某动漫形象而被称为“X山”或“X爷”的普通人,但同样可以付出其真心之爱,甚至做出超脱常人想象的行为,真是让人不解,疯狂的背后究竟隐藏着哪样的情结。

品牌营销角度解读“粉丝正能量”

  虽然至今仍对这些花季少男少女粉丝们的疯狂不解,但冷静下来思考过后,发现其中有很多东西值得我们细细解读,甚至能从中挖掘出一些对品牌塑造和营销促进有积极意义的“粉丝正能量”。

  1、品牌忠诚度之非比寻常。笔者曾经写过一篇关于“族群创建”的文章,探讨如何有效利用有共同爱好的消费者共有的兴趣、价值观,建立聚合交流平台,形成品牌忠诚度。

  本文中参加动漫展的粉丝可以说是忠诚度最强的“品牌族群”,他们可以为了参加动漫展,舟车劳顿,不远千里而来;为了与心中的偶像合影留念,可以冒着38度的高温和中暑的危险,穿着厚厚的古装,却没有丝毫不快;还可以为了得到偶像的签名,排除五六个小时而没有丝毫怨言,这所有的一切也无愧他们“铁杆粉丝”的称号。这对于我们塑造品牌是不是也有所启发呢?

讨论建设品牌忠诚度最多的就是苹果手机,诸如通宵排队购买手机,甚至卖肾只为买部苹果手机等。很多品牌专家认为苹果手机的营销方法披上了一层宗教外衣,很多人也认为这种宗教营销是品牌营销的最高境界,但和动漫展现场看到的场景比较,差距实在是蛮大。

  当然,不是说所有的产品在进行品牌塑造的时候,都可以采用同样的手法,因为还要考虑品类的差异性,以及目标消费者的针对性等,但却真地可以给所有做品牌营销的人这样的启迪,完全可以尝试着去寻找消费者的兴趣甚至是“灵魂深处的东西”,可能消费者本身都不清楚他要的是什么,但不代表没有这个东西存在,只是还没有找到而已,而这种思想或者说精神一样的东西一旦找到,给企业和品牌带来的,那将同样是跳脱你想象的东西。

  2、品牌溢价之笑着赚翻。现场有几家商家在现场销售,卖的都是动漫周边产品,一圈转下来,发现每家都赚得盆满钵满,早上摆满的商品,到中午基本已经卖光,现场还听到有小粉丝在和家长说,“在这里买周边产品,是不可以还价的哦”,孩子脸上全都是景仰和幸福。

现场重量级嘉宾签名的海报,必须要当场购买,而一张普通海报,如果是在网上购买的话售价为1元,而在现场购买却是20元,直接溢价就是20倍。而一个普通商家出售的购物袋,因为上面印了个动漫图像,本来只卖2元的东西,售价就标到了60元,而且半小时内就全部卖光。

  笔者在感叹粉丝力量何其疯狂的同时,也同样在感受着品牌的力量,这个无形的东西却始终在牢牢抓着现场粉丝们的心,要你排队就排队,要你呐喊就呐喊,要你发狂就发狂,更不用说掏钱这码事了,只能说是给个掏钱的机会都要让你感到幸运。

  每个企业购买汽功就水到渠成了。

  很多企业都在感慨为什么产品价格始终卖不上去,平时根本不动销,只有打折那几天才能稍微卖点货。从动漫周边产品的营销来看,产品的使用价值已经不是最重要的的,还是隐藏在消费者心中的精神价值决定着产品的价格。企业还要多从精神深处去挖掘消费者的需求,然后想方设法去满足,这不是套话,而是真实路径,因为苹果已经这么做了,动漫也这么做了,LV也这么做了,真不能再等了。

笔者的儿子今年三岁,他的精神世界里只有一个东西,就是托马斯小火车和伙伴们,他的玩具全部是小火车,他爱看的动画片也只有托马斯小火车,穿的衣服和鞋子也一定要是托马斯的,甚至爱屋及乌连去超市买酸奶都一定要买蓝色的,仅仅因为他钟爱的托马斯小火车也是蓝色的。

  就象本文标题一样,粉丝的精神世界,可能我们永远不懂,但我们一定要学会弄懂粉丝们的兴趣爱好、行为习惯、消费轨迹,只有这样,我们才能牢牢抓住粉丝们的心,我们的产品和品牌才能搭上这班快轨列车,而且永不掉队。